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中山办公家具的经营趋势
编辑:中山市先标家具有限公司   时间:2018-07-28

在OFFICION创刊号的主文“中国办公家具市场与发展概况”文章中,曾针对市场份额、市场现况、品牌商现状、行业的发展等有过宏观与详细的说明。时隔一年了,事实状况改变的程度是不大的,而全世界比较大的办公家具公司steelcase去年估算营业额超过33亿美金,即人民币220亿左右。我们是全世界人口比较多的国家,中山办公家具与公共家具随着市场发展与观念的逐步提升,也是一种刚性需求的产品。加上近年来医疗、教育、酒店、金融......家具的专业兴起,还有国家“一带一路”的战略发展,应该来说市场是相当远大的。然而目前行业内营业额比较大的企业,却是连人家的十分之一都不及。这个到底是什么原因与条件不足造成的?而说我们的产品水平差距逐渐在缩小中........但整体的差距依然这么大?个人认为“经营”应该是症结所在。


与发达地区品牌的四大差距


由全球与国内办公家具行业的进展中,找出经营发展趋势,或许是治理这个“症结”的良方。事实上目前先进国家品牌与我们实质的差异,主要有四点:


1、行业历史悠久的积淀:国外知名工厂许多都有上百年的创业历史,而国内最多则不会过30年。中国许多行业,随着国家经济大力发展与人口基数的庞大,许多行业都可以跨越年代而产生后发之势。相信办公家具行业也是可以的,就看能不能掌握经营的趋势。


2、由于对办公环境观念的重视,造就了产品与品牌的价值。这一点的形成,办公家具从业者对办公环境观念的推动至关重要,办公家具从业者应成为推动轴心,通过各种活动来影响政府、学校、设计师、客户......有全面重视办公环境的普世价值观念。目前国内这个环节是相当薄弱的,观念不提升,办公环境不受重视,办公家具的使用就更不会受到重视,产品与品牌的价值就无法彰显,大家只好陷入价格的竞争中。


3、先进多元的经营运作,中山办公家具虽然是传统的行业,但行业的经营治理却是多元与专业的。改革开放以来,人们对于环境的重视,大都限于居家与商业环境。对于办公环境却是比较不重视的。于是没有相对的教育体系等培养专业的人才,没有专业的人才就很难进入专业经营的体系中,大家都是瞎子摸石头过河。看的都是眼前的利益,永远只将办公家具当成一门生意看待。加上之前办公家具大都靠“关系”在销售,而非正常的“市场销售”,当然就更不看重经营的专业性与趋势了。


4、设计、艺术、文化的理念,中山办公家具行业要达到一定的高度,则必须全方位注重本身的建造、景观、产品、室内、平面、展会、影像、色彩、软件、归档......全方位的设计,才有能力将办公环境的思维传达给客户,进而将办公艺术与办公文化形成社会正能量地传达。这是先进国家知名品牌的软实力,也是国内厂商目前绝对缺失的部位。

以上四项差距,事实上也是公司经营的良性积淀,所以接着要论述的,就是办公家具经营的综合指标。


中山办公家具企业经营综合指标

着行业发展与经营趋势的变化,从全球行业的发展与国内行业现状,综合出企业经营的二十项指标,牵涉的项目几乎包括了观念、整合、布局、模式、运营、转型、政策、合作、国际、策略、文化、认证、组织、人力、薪酬、福利、培训、业绩、费用、利润、资金、财务、营销品牌、宣传、媒体、建筑、景观、室内、产品、展会、画册、资料、设计、环境、营业、价格、支援、经销、渠道、电商、客户、物流、服务、工厂、生产、设备、技术、组装、协力、调查、研究、知识、信息、归档、标准、产权、法律、公关、环保、公益......二十项指标的基数可以设定从0到10,十个层级,其基本概述如下:


01、企 业 理 念 

每一家办公家具都应该有一个坚强且可达成的理念像之前Steelcase就称自己是“The Office Environment Company,办公环境公司”,Vitra称“Good Design is Good Business and that can fund Culture” 好的设计就是好的生意,这样才能为文化的推动带来基金。”而他们不仅对内对外,都坚持理念,再去设定目标逐步去实现完成。这里所说的理念就是其经营的专业目标,而且会坚定追寻。不像国内的企业只是一个口号、一个虚设的理念目标,一开始就是虚设如何会去认真重视企业真正的经营。


02、顶 层 思 维 

指企业最有权利那位领导者,对于办公家具行业的认知与远见。当然最好是其深爱这行业并认为是终生的事业,即专业又会知人善任。最差的就是自己不懂,又不会信任专业的人经营.....所以顶层思维,正是决定企业发展的最大原动力......其间的层次也最少有十个等级,而且目前国内似乎见不到最佳的顶层思维,不是缺这就是缺那,所以也就很难形成一个专业又坚强的经营团队。


03、品 牌 形 象 

取一个企业或者品牌名称容易,但是要形成一个大众认知的品牌却是不易。然而目前办公家具的品牌大都仅止于行业内的品牌形象,无法超出这个范围。那是基于整个行业不受重视,办公环境不受重视。办公家具或许不易成为社会大众的消费品牌,但最起码在政府单位、企业、学校、设计师、媒体......具有相对的认知,才达到办公家具品牌的基本形象价值。


04、重 视 设 计 

办公家具行业的设计里或许产品占着重要分量,但在各方面要凸显企业的专业度。必须在与企业自身有关的建筑、景观、室内、产品、平面、展会、色彩、影像、软装、归档10种设计都要相对重视,才能脱颖而出。但目前好像没有这样的办公家具企业出现,更不要说有设计的艺术与文化的层面了。


05、产 品 研 发 

目前企业的产品研发观就是年年要有新产品,而最快的方法就是去国外的展会上取经,尤其是芝加哥的NEOCON与科隆的ORGATEC。全然不会站在市场与发展上去思考,于是众多同质性的产品油然而生,永远在价格的竞争里。产品研发是外部与内部设计的结合,是趋势与市场导向。但目前却成了“设计生意”,众多在企业研发任职过的设计人员在市场导向下,纷纷跳出成立设计公司。产品以外观变化为主,画出多种图样而在市场销售,接着将展厅、展会、画册......一并打包,当然有利于设计团队较弱的企业,但也造成企业经营的同质点众多。


06、环 境 观 念 

目前许多企业都将创造办公环境与空间当成口号附加在宣传上,而仔细观察、真有这个能量为客户创造整体办公空间的企业少之又少。办公环境仅止于口说,从没有想如何运用本身的力量或与专业的单位合作有计划、有方法地推动办公环境观念。当中最基本的指标就是看企业刊印的资料中,是否有针对环境的,但事实是寥寥无几。


07、市 场 营 销 

办公家具前端运作的两大利剑是产品研发与市场营销,知名成熟的企业都会在营业总额的基础设定二者的费用比例,一般在各自2-5%的比例,而且是持续的。营销相关的项目相当繁多,甚至大小可达百项,笔者因为之前与美欧日许多知名的品牌都合作过,所以深知其非但要精更要广,每一项的出手也都要有相当的评价与效用。日积月累自然会形成一股强大的力量,成为销售的先锋力量。


08、生 产 体 系 

实木油漆、板式屏风、座椅软体、五金钢制....这是办公家具生产的重要体系,每种生产体系的厂房、设备、水电、制程、技术、主管、品质、环保.....都有其不断在进步与更新的标准,还有对于工人的人性化条件营造而形成的安全与无害生产空间。生产体系与品牌、产品、市场运作也有全方位关系。新的生产体系观念或许是保留最核心与智能化生产体系,才是正确的趋势,即轻资产模式。


09、物 流 体 系 

由存储、运输、组装....这在土地大的国家是一个大挑战,但国外品牌却都有相对完善的体系去面对。运用大数据与人工智能,建立完善专业的存储系统,运输车队,组装人力......都是完善产品交付的最后一里路,准时、安全、齐备、完善与物联网的构建、正是经营效益的一个重点所在。


10、服 务 系 统 

完善的售前、售中、售后服务,巡回服务、客户管理,再到以客养客、以客为尊......诸多服务的做法,目前在国内还是相当薄弱的一个环节,善用服务去创造营业优势,是经营趋势也是服务带来价值的运作。


11、人 力 资 源 

由于在教育体系中,原本就没有专业办公家具精英人才(研发、营销、生产)的养成体系,所以目前的招才、育才、留才的人力运作至关重要。还有办公家具虽然是传统行业,但发展潜力远大。对于主要的销售、研发、营销......人才的薪资、福利、股权都要有大格局看待。你想过要当企业营业额到5亿、10亿、20亿、50亿、100亿时,该给你的销售老总或者总监多少报酬吗?


12、营 销 体 系

中山办公家具厂销售的渠道一般有直销、经销、特销、外销等子合作......多种方式,如何将全国、一带一路、全球纳入销售体系,是一种非常科学的计算与规划,至今好像没有一家企业能在这个思维中规划整体,短、中、长期市场目标与销售计划。当然这里面每种渠道的运作,都是一门专业的学问,同时随着时代的进步与观念的改变,在销售体系的运作上,则更要有弹性与前瞻性的做法。


13、营 销 总 额 

这是比较直接衡量一家公司大小的指标,Steelcase的销售额全球很大,自然也成为比较大的中山办公家具公司。但在国内因为再大的办公家具公司营业总额份量还是相当小,再加上其他指标的不足,都无法称的上更大的办公家具。所以营业总额比较大,相对的其他经营指标也都在三甲之内,其龙头地位自然形成。


14、营 销 利 润  

经营企业获得利益,这是天经地意的道理。当然能不能赚钱?会不会赚钱?赚多或是赚少?自然也是比较一家企业的直接指标。合理的办公家具企业的经营,一般毛利约20%,费用10%,利润10%,这是最合理的目标。大了表示毛利过高,营业拓展会受限,少了则经营绩效不好,也会影响后续的发展。


15、财 务 规 划 

办公家具虽是传统行业,对新的财务规划理念与趋势却不得不关注与学习。尤其要有大财务的理念:股权架构设计,投资并购,融资上市,流程设计,信息系统,资金流量,成本管控,避税节税,资金信控,全面预算,风险管理,决策支持……这些思维必须是民营企业与财务总监都要有的经营知识。毕竟资金是企业生命活水,不得不特别重视。


16、专 业 项 目 

所有认证与奖项的取得,由于目前国内虚的成份很多。但当企业的经营走向国际与全球化时,面对竞争对手,你的国际奖项、认证与相关协会,与国际性组织的加入与认证取得,像BIFMA、IFMA、LEED\WELL……都是凸显企业专业的能力,经营思维是与国际提轨的。相信随着国际化与信息透明化,许多造假、虚假的名称都会被消除的。


17、持 续 创 新  

这里说的创新是一种全方位的创新思维,函括了企业各个层面与架构。而持续创新更是永续经营的动能。国内企业目前的创新都是短期、单点,而且没有绝对的优势,很快就被赶上。而许多企业有了一时的创新与成功后,又不能持续投入。所以目前看不到有持续创新而让企业不断进步的企业,所以能成为领导品牌的基因并没存在。


18、政 治 时 势  

关注我国政策与世界时势,也是企业经营经营的一个重要环节,像“一带一路”、“汇率变动”,都是商机也是败机,不能莫不关心,而低头盲目干着。殊不知一荣一枯都在政策时势改变的瞬间。


19、社 会 公 益  

办公家具行业除了行有余力参与赈灾捐款、扶贫助孤,外尚有许多行业专门的公益,但投入者却不多。或许前者可以得到善名的机会,而后者却是一种愿景式的奉献投入。像环保办公室(ECO-OFFICE),高校人才培养合作或成立办公家具专门学院,成立相关权威奖项,设立办公家具博物馆,参与“办公环境·中国梦”,办公环境调查研究的活动。然而这些却是在凸显企业专业理念。


20、发 展 愿 景  

先进的办公家具企业一定要有愿景,经营不只重视硬件(Hardware)、软件(Software),更要有智件(Smartware)。企业愿景就是企业全体人员所向往的目标,就像理想目标。这也是企业的三观,是将“生意”做成“事业”的体现。


接着我们将二十项指标先画成一个图形。从圆心到圆弧,各拉20根线,每线代表一个指标,每个指标分成10级,再依专业的研究后画出经营图型。


1、理想的经营状况,但现实中不可能发生。


2、蓝色面积较大,20项指标中有一半达到10分,而其他10项也有7分以上,这是市场第一品牌应有的条件。


3、有一定蓝色面积,且相当有角度,代表这是一个在成长具规划的企业。


4、蓝色面积较小,表示正处于起步或衰亡的企业。


这是个人认为中山办公家具经营应有的综合指标,企业初期发展或许可利用自己的优势与资源,在某几个指标里选择突破性的发展。但对于目前营业额已超过5亿,且有大发展规划,要成为先进的办公家具企业,就应该发展全方位的思维了。


产品、品牌、观念的标准

当企业的产品逐渐受客户认同了,接着就是提升品牌形象,给产品更大的附加价值。有了品牌形象就要肩负提升办公环境观念的社会责任。而形成了企业的文化力量。而有了影响行业的正能量,这时就有驾动力来制定与行业的标准。产品标准、空间标准、生产标准,并且持之以恒,在原有的基础上不断创新,而永远保持领先的位置。逐渐在行业中走向伟大公司与领导品牌的位置。有了领导者后,自然就会有跟随者。有了二、三名,甚至到前十名。而前十名很可能就会占有中高端市场三分之一以上的份额。如此一来,整个行业的市场秩序就会形成。十大领导品牌的产品研发,市场营销,都会发展成自有的特色与体系,同质性的机会就降低。各家一定有很鲜明代表性的产品,加上办公环境的提升,大家也会关注办公家具的采购。从品牌的认知到产品的认知就自然而然形成,一切都导入了市场良性竞争。尊重原创产品,重视知识产权,愿意为产品的价值付出合理的价钱。再加上中国本身市场的庞大,又有一带一路的延伸,到东南亚、印度、中亚、中东、东欧、非洲,南美洲都将会是我们的市场。或许有一天,全世界大的办公家具企业在中国产生。目前市面上有许多产品的发展(像家电......)世界第一都在中国。办公家具是传统性产品,没有所谓高科技的核心技术,这类产品未来应该都是中国的强项,就等着时机,还有领导品牌的催生。


领导品牌催生的影响力

Steelcase去年的营业额估算在220亿人民币左右,笔者有时不断在测算着,在当前中美两国各种实力指标(人口、GDP、个人所得、产品、观念、差距),办公家具企业领导品牌的营业额应该多少才合理呢?以个人的经验大致推敲出来,应该是30亿人民币左右。而目前国内号称最大营业额企业约是一半15亿。若以每年10%的成长,到十年后才有40亿。而Steelcase若以每年5%的成长,到十年后则是550亿(一切经济平顺的美好预期),则差距更大,好像不符合预期的目标,后发之势也没有呈现,所以客观的发展十年后,中国产生一家年营业额超过100亿以上的企业才是合理的。如何达成?理应遵循前瞻的经营趋势,努力提升办公环境。若再能因为发展性受到社会风投等相关资金的重视与人才效应,或许后发之势产生的效益,更是不可预期的。


而由于这种波动的影响办公地产、空间、设计、装修、建材、家具、设备、文具、软装、软件、管理,所延伸与拢聚的市场可是万亿级的市场,其影响力不可谓不大。


中国未来一定是全世界大的办公家具市场与相关产业的引领者,但一切都在于走好走准第1步。中山办公家具行业经过改革开放三十年,不规范的时代应该结束了,合理与良性的经营在国家政策的引领下正在展开。期待本文一些思维能带给行业卓见之士,起而行,为宏伟的目标迈进。

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